奶业市场的发展随着国家奶粉配方注册制的实施,更加进一步激烈了各大乳企之间的竞争,加速了奶粉市场的洗牌!

细心的母婴消费者不难发现,惠氏推出了惠氏S-26艾智萌进口儿童奶,贝因美推出了儿童配方牛奶4阶段,国内其他不少奶粉企业也有陆续跟进开发4阶段等儿童牛奶的计划。比较老牌的伊利QQ星和蒙牛未来星等儿童牛奶产品,婴幼儿配方奶粉企业了推出的儿童牛奶或液体配方奶,自带母婴企业严苛生产的光环,带给消费者“安全”“严谨”和“健康”的良好形象。但是,毕竟传统的伊利QQ星和蒙牛未来星目前依然占据了儿童牛奶市场的绝大多数市场份额。未来这个市场会是母婴企业的液体配方奶逐步取而代之,还是依旧是那些老牌牛奶企业坚持到了最后,不妨让我们分析一二,娓娓道来!

一、液体配方奶VS儿童牛奶,产品大比拼!

一般牛奶厂家生产的儿童牛奶主要是由新鲜牛奶经过加热杀菌处理后分装出售的饮用奶,已经在市场上培育多年,具有良好的渠道体系和市场消费基础。

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然而,作为新晋之秀的液体配方奶,并不是普通的牛奶、酸奶等奶制品,它也是母乳替代品的一种,跟奶粉的性质一样,是专门为婴幼儿的营养需求进行配方设计的。液体配方奶和普通配方奶粉不一样的是,液体配方奶是已经按正确比例冲调好的配方奶,可以直接给小宝宝喝,不用经过冲调等步骤。可以这么理解,普通的儿童牛奶适合消化系统完善的少年儿童喝,而配方液态奶就是适合婴幼儿和幼龄儿童喝。

在欧美国家,液体配方奶已经具备了一定的消费基础,深受欧美发达国家的爸爸妈妈们喜爱,液体配方奶具有方便、安全、精确等突出优点。对于从配方奶粉过渡到学龄儿童持续饮用配方奶来说,液体配方奶具有三大优势。

1、方便:不用冲调,可以直接给小宝宝饮用,比普通的配方奶粉方便许多。

2、安全:由于经过了高温杀菌的处理,液体配方奶无需再进行冲调,可以避免冲调过程中可能发生的容器交叉污染或人为错误操作导致的污染,使用安全性得以大大提高。

3、精确:妈妈们在冲调婴儿配方奶粉时,会出现或大或小的比例偏差,比较而言,液体配方奶的各种营养成分含量更为精确,更加方便宝宝外出或者上早教时候饮用。

二、液体配方奶VS儿童牛奶,渠道大比拼

据笔者了解,在欧美发达国家,液态配方奶发展迅速。雅培、惠氏、爱他美、美赞臣等品牌都在国外推出液态配方奶,据有关行业内部人士透露,美赞臣在国外液态配方奶与奶粉销售量占比是6:4。目前来看,液态配方奶在国内主要是由一部分高端消费者通过海淘或跨境购的方式进行购买,在一般消费者的知名度还不够高,市场上的品牌较少,消费者教育也没有跟上。液态配方奶的初衷是便于解决新爸新妈冲泡奶粉的问题,尤其在外出的场合。但目前来看,除了消费教育不到位外,单价偏高,一般消费者消费婴幼儿配方奶粉的话,一个月需要1000-2000元;但是消费液态配方奶的话,需要付出2000-3000元左右。

较高的使用成本,使得目前国内的婴幼儿奶粉厂家主要是往4阶段和儿童牛奶进行研发生产。

但这样的话,产品的渠道推广直接面临蒙牛伊利等厂家的竞争。伊利QQ星、蒙牛未来星、旺仔牛奶和爽歪歪等儿童牛奶,隶属伊利、蒙牛、旺旺和娃哈哈等快消品大腕。精耕于中国快消品市场20余年,具有成熟的分销网络。通过密布于全国各级县市的经销商,将自家的产品铺满各地的超市和便利店等。

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相对于伊利、蒙牛、旺旺和娃哈哈等快速消费品行业的大佬而言,惠氏、贝因美等品牌奶粉厂家似乎并不具备这么强势的渠道能力。受制于线下渠道目前尚且不够成熟的儿童牛奶分销网络体系,惠氏、合生元、贝因美等相关推出婴幼儿液态配方奶的企业,主要集中在电商渠道销售液体配方奶。不过,不同的品牌方呈现了不同的结果。据笔者在天猫等平台上浏览了解,惠氏S-26艾智萌进口儿童奶整箱装(200ml*15盒)在其惠氏金宝宝旗舰店品牌直销的月销量目前是850件。贝因美儿童配方牛奶4阶段(200ml*10盒)在其Beingmate贝因美旗舰店品牌直销的月销量目前仅有5件。

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显然,一般儿童牛奶呈现出的销量高出了液体配方奶一个数量级。不计线下渠道和线上电商分销渠道的销量,伊利QQ星(125ml*20包)在伊利品牌旗舰店的月销量为7801件,旺仔牛奶(125ml*24包)在天猫超市的月销量为38218件。

三、液体配方奶VS儿童牛奶,趋势大比拼!

市面上销售的儿童牛奶可能并不适合儿童!细心的消费者查看这些儿童牛奶的配料表不难发现,除生牛乳外,还添加了白砂糖、蜂蜜和食用香精等。几乎没有不甜不香的儿童奶,因为儿童就是喜欢这些甜和香的产品,并且这些儿童已经有了一定的自主消费意识,父母便只能投其所好选择这种儿童奶。这实际上是由于儿童作为消费决策者决定了产品的属性。

但是,相关专家建议说,牛奶是天然动物蛋白饮料,尽可能不要添加一些食物添加剂,如香精、糖等。但为了迎合儿童等消费者口感需求,企业这样做似乎也是情有可原的。同时,我们看到很多儿童乳饮料行业,这些现象更加普遍,很多儿童类食品饮料都往里面添加了香精和白砂糖。但是,随着这些年消费升级的到来,以及新一代消费者对于幼龄儿童食品安全的高度重视。那些添加了白砂糖、香精等各种食品添加剂的儿童牛奶越来越被部分中高端消费者所不屑。儿童奶市场未来将迎来一次更新换代,比如,有些厂家已然充分意识到这一点,通过木糖醇等来替代白砂糖,增强儿童饮用时的口感。

作为婴幼儿配方奶粉企业进军儿童牛奶和4阶段液体配方奶的一次尝试,惠氏、贝因美等品牌厂家不仅改进了一般儿童牛奶的配方,而且还参照配方奶粉的标准,往牛奶里面特别添加了低聚半乳糖、DHA藻油、花生四稀酸油脂、牛磺酸、维生素A、维生素D等营养成分,更加适合幼龄儿童成长的需要。

新一代消费者对于更加优质的儿童牛奶的需求,加之这些婴幼儿配方奶粉厂家给消费者留下了“科学、严谨、安全”品牌印象,比较一般的儿童牛奶,液体配方奶似乎更符合未来消费者需求的发展趋势。

液体配方奶VS儿童牛奶大比拼,谁会成为下一个时代的“明日之星”?让我们拭目以待吧!

本文链接:液体配方奶VS儿童牛奶大比拼 谁会成为下一个时代的“明日之星”_1

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